創意的本質是想象——廣汽研究院形象片創作手記

一直以來廣告創作上有兩種爭論，策略重要，還是創意重要？我們可以看到：很多廣告人以策略重要為借口，忽視創意，導致廣告淪為口號式叫賣。

甚至這種論調也蔓延到了甲方，很多甲方人員認為廣告只需要方向對了，那么大聲叫賣就可以了，創意上越穩妥越好，越保守越好。

如果人人都這樣，那么廣告的世界是多么無趣啊！

改變廣告認為：策略與創意是廣告的兩個環節，策略幫我們解決“說什么”的問題，創意解決“怎么說”的問題，二者根本沒有對比性。任何以策略論為理由忽視創意表現的，不過是創作力喪失的一種借口。廣告創意的本質終究還是想象力。

這一次，我們便把想象力發揮在了廣汽集團汽車研究院的項目上。

當我們接手廣汽集團汽車研究院形象片的項目時，我們便在思考應當賦予這座中國南方最強的研究院一種什么形象？

它是實力最強的，自2006年誕生以來，它在自主研發的道路上越走越快，其中傳祺GS8、GS4等明星車型銷量呈爆發式增長，成為“現象級”車型。

它是國內最先進的，擁有包括整車、動力總成、新能源等15類實驗室；

它也是國內最龐大的，擁有超過3500名的研發人員。

但我們更想去探索：廣汽研究院的靈魂是什么？

分析一家以“研究”為名的機構，不得不首先關注人，以及人的思想。在廣汽研究院，真正讓人動容的是，這里擁有一批富有創新精神的人。

他們充滿激情，洋溢著自主創新的報國情懷；他們勇于挑戰，執著于最優解的研發方案。他們是理智冷靜的，但也是幽默風趣的；他們是嚴謹刻板的，但也是生動活潑的。他們是工科男，但也是一個個夢想家，在汽車的世界始終用好奇心去探索未知，用想象力改變著中國汽車的現狀和未來。

最終，我們從廣告的角度賦予這座研究機構一個定義：這是一個讓想象不斷發生的地方。

毫無疑問，對于廣汽研究院這樣一家理性的機構，這個定義似乎過于感性，甚至有些出格，這個定義下的創意方案似乎也有些荒誕，提交方案之前改變廣告的團隊每個人心里都是打鼓的。但令人驚訝的是，客戶竟然義無反顧的接受了它。這也從一個側面間接證明了文章前述：這是一群富有創新精神的人，他們有足夠的胸襟接受不一樣的思維。

影片方案大膽離奇，構思了一個又一個的奇幻情境，在忠于現實邏輯的基本原則下，盡情的放飛想象的翅膀，例如用睡眠的嬰兒來測試靜音的效果，用雞蛋來實驗輕量化的成果，長頸鹿將脖子探到了實驗室里……這些畫面嚴肅中帶著些微的荒誕，產生了強烈的趣味，令人對這家研究院瞬間產生親切與好感。

2019年7月5日，影片出爐問世，受到了客戶的高度評價。客戶贊揚我們，但我們同樣想感謝客戶，沒有你們的開放思維，又怎有我們的創作空間？