企業形象片該如何創作 ——出版集團數字公司案例分享

如果說近年來廣告影片最大的變動，那無疑形象片的涌現應當首當前沖。早年的廣告影片粗略地可以分成兩大陣營，一是電視廣告片，一是企業宣傳片，而后者一般都是以企業介紹為主，同時相對較低的制作配制也是常見的屬性。但隨著時間的推移，在原先介紹型的企業宣傳片基礎上，逐漸發展出一種以形象塑造為主的企業影片，并在傳播中大行其道，一般長度會在兩三分鐘左右，創意單純，制作精良，觀賞度很高；它脫胎于企業宣傳片，但在手法上確實在向廣告片靠攏，甚至完全模糊了界線，行業慣例里，通常我們稱之為企業形象片，而將傳統的宣傳片稱之為企業介紹片。

但很多客戶在企業形象片與企業介紹片之間往往徘徊難定，陷入誤區。經常會碰到一些客戶拿著某一支很有趣的參考片希望我們也能為他們創作一支這樣的影片，但坐下來一交流，卻發現根本不可能。其原因幾乎都是一致的：雖然客戶想做一支形象片，但他卻需要在影片里灌輸太多的企業介紹信息。

每次碰到這種情況，我都要很耐心地跟客戶解釋：影片的創意度與信息量成反比。直白地說，就是你需要傳遞的信息越多，影片的創作空間就越小，觀賞度就越低。

所以，如果你需要向你的受眾詳細地介紹公司，那你就踏踏實實地做一支企業介紹片，不要好高鶩遠，葉公好龍。企業介紹片適當的柔化以后，也可以做得很精彩。

如果你確定要做一支企業形象片，那你就需要有“舍棄”的勇氣——去舍棄掉大量的你認為"很重要"的信息，將影片訴求高度提純。

當然，做到舍棄是很難的，它需要豁達的智慧，也需要執著的審美，尤其是對于一些初次制作視頻的甲方來說。也正因此，在我們與廣東出版集團旗下數字公司的合作中，數字公司決策團隊的帥哥美女們的表現，便顯得格外的難能可貴。

數字公司是在中國出版業市場化、數字化潮流之下萌發的新力量，憑借敏銳的觸覺與過硬的信息化技術，公司發展迅猛，旗下粵教翔云成為廣東地區應用最廣泛的數字教材平臺。但這也并不是它的全部。

傳統的紙媒因為它的物理屬性可能會造成大眾的一種認知錯覺，即認為出版發行的電子化不過是將可見的紙張，變成了網頁或者電子書。這種認知應當說是狹隘了。出版的本質其實是知識的傳遞，數字的應用其實是讓知識的傳遞獲得了無限可能。所以當時我們提出了一句話，叫“知識改變命運，數字改變知識”。

客戶對于要做一支什么樣的影片并沒有清晰的思路，但在溝通中也明顯地呈現出希望跳出傳統、做一支“好看”的片子的傾向。我們便圍繞一些參考片進入了具體的探討，一點點撥云見霧，直至初步明確本次要做一支“形象片”。

我們便向客戶提出了“信息舍棄”的創作法則，客戶經過思考后表示完全認可——需要重點指出的是，客戶決策團隊的思考并不是輕率的，敷衍的，而是深刻的，真誠的，這一點我們可以從他們的糾結與猶豫中看出，最終他們的智慧與審美讓他們做出了正確的決策。就此，我們雙方明確了共同目標，并形成了創意共識，這成為案例成功的關鍵一步。

后續的創作與提案是非常順利的，過多的細節在此不再贅述，僅引用開篇的文案作為紀念——這段文案的出發點也是數字公司創始的初衷，他們的工作對于城鄉教育的公平化起到了重大作用，我和我的團隊都非常喜歡這份情懷：

你有沒有看到，一些改變在悄然發生？

無論是在偏遠的山村，還是在繁華的都市，

孩子們可以同享優質課程資源，

創新，令教育更公平。