一件好的作品如何才能誕生——記廣東國地稅宣傳片創作

在我們常規的印象中，大多會認為政府機關會相對保守、封閉一些。比如做廣告吧，可能他們更習慣于一些很傳統的思維。最早我也是這么看的，但近年來和一些政府機關、國企單位的合作經歷卻讓我慢慢地產生了改變，而和廣東省國地稅的項目合作，更是徹底改變了我的看法。

今天的導演手記，不再談如何創作，而想談談“如何才能產生一件好的作品”。

很多人會理所當然的認為：廣告創意是你們乙方的工作，如何產生好的作品關我們甲方什么事！

理論上來說，這種觀點是對的。但就多年的實戰經驗而言，其實不然。我想說：一件好的作品，其實是甲乙雙方共同的努力。

這個話題可能有點深，我分成兩個部分來談，一個是創意，一個是執行。

幾乎所有的客戶在跟我們洽談時都會說“我們想要一個非常好的創意”，但在進一步的溝通中，他卻無法表述他究竟想要一個什么樣的“好創意”。他往往會說：創意上我們不干涉你！我們給到你們最大的空間！

這種看似最大的空間其實最沒空間。

廣告人的創作不能天馬行空，是需要一些基本的方向約束的，如果客戶完全不能給到有價值的指引，譬如給你一匹千里馬，你卻把馬的眼睛蒙上，你讓馬兒怎么日行千里？

所以，我的第一個觀點是：作為廣告項目的對接人，你必須要能夠在一些方向性的問題上給到清晰的指引。這些問題包括：在你的大腦中這支影片有沒有一個大概的樣子？它需要幫助企業樹立一個什么樣的形象？它應當是一種什么樣的調性，是活潑的，還是嚴肅的，是溫暖的，還是高冷的？等等。

在與廣東省國地稅的這次合作中，我們改變廣告便清晰的感受到了來自甲方的指引。他們說：不想要以往那種傳統的解說型的，而是想要生動、活潑一些，并拿出了一些參考影片。這樣的一個指引，便一下子表明了他們想要的創意調性——可能他們也并不懂“調性”這個詞語在廣告學中的定義，但她們確實表達出來了。

當然，有了一個好的指引，也僅僅是成功的第一步。

接下來的創作里，我認為執著的追求同樣重要。

很多客戶明白他想要什么，但卻缺乏追求心。創作中，無論是創意人還是甲方客戶，往往會面臨著很多的選擇，在矛盾面前，你是選擇妥協，還是繼續選擇“我只要最好的東西”？令人遺憾的是，多數客戶會選擇妥協。我們改變廣告的同仁經常說：一切好的作品，包括繪畫、建筑、電影等等，其實都是細節組成的。如果你容忍一個細節變差，兩個細節變差……那么最后，整個作品就也變差了。比如一張白紙，你對一點污漬作出容忍，你覺得無所謂，但污漬最后變成兩點、三點乃至更多時，這張白紙就不是白紙了。

同樣，在這次與廣告省國地稅的創意討論中，我看到了他們的追求心。我們的溝通氣氛是很平等的，我提出了多項顧慮和意見，難得是他們為了作品可以多數采納。其中有一點對于他們來說堪稱重大——我提出：如果想做一支生動活潑的功能片，那就必須要刪除掉那些老一套的背景介紹、政策回顧……等等。他們在思考之后竟然同意了，這一刪節至少刪掉了800字！等于把原定內容減了一半之多！在細節的文案上，我建議一律采用平易、簡潔的文風，他們也同意了！為了所追求的目標，可以說在這個項目的創作上，他們顛覆了以往的宣傳習慣。

前面談的是創意環節。在執行環節，我們同樣需要客戶的高度配合。

比如拍攝，很多時候需要拍攝客戶方的人、場地……等等。有的客戶跟我們玩捉迷藏，比如，我們提出需要甲方重點演出人員的照片，等了一周也看不到；我們提出某個地方需要打掃衛生、整理整齊，去了以后發現一切照舊。坦白說，我很能理解在執行環節，項目負責人的為難之處——畢竟多數項目負責人也不是公司老板，無法對那么多的人與事進行高效調度，但我們不能因為困難而降低了要求。迎難而上是唯一的辦法，舍此別無它路。

在與廣東省國地稅的合作中，我發現了令人驚訝的高效性。

我們以為他們是朝九晚五，其實不是。周六日玩命干好象他們也挺平常。

我們以為他們做事拖拉，其實不是。有時半夜你一個文件發過去，他們的頭像也會在群里亮起來拋出一句話。

最絕的是會議決策，會議上能定的當場就定，不能定的也是爭取確定，與乙方打快速戰，有時候表現的比我們還積極。

最終，這支影片順利出爐。我說順利，是因為它確實沒什么波折，但事實上，我們這個項目非常非常的趕。從創作到交片大約只有十八天的時間，可以說緊張程度遠遠超過常規項目。在這么緊張的情況下，依然能夠平平靜靜、順順利利的做出一支大家滿意的片子，你覺得真的只是我們乙方能干嗎？不，正如我在開篇所說：一件好的作品，其實是甲乙雙方共同努力的成果。