如何做好宣傳片- 《上部：創(chuàng)作篇》

很多第一次做宣傳片的朋友，都會問這個問題：宣傳片怎么樣才能做好？

事實上，要回答這個問題還真不是三言兩語能講清的，今天寫這篇文章便是想對此做一個系統(tǒng)性的簡介。當然，我在本文里只會對基本流程和要點進行介紹，不涉及深層次的分析，因為那個太專業(yè)了。

首先，先說一下什么是宣傳片。

好些客戶把廣告片和宣傳片分不清，其實這二者并沒有絕對的區(qū)別，之所以令人混亂，這跟它們并不嚴謹?shù)拿嘘P。我們只能從約定俗成的角度來說，通常把短一點的（通常是30秒以內）的、主要用于電視投放的影片稱為廣告片（TVC），而那些比較長的（例如三五分鐘的）、一般用于企業(yè)（或產品、服務、或某種特定內容）介紹的，稱為宣傳片。

在多年以前，一個企業(yè)把自己的公司面貌拍一拍，然后配上音就算是一條宣傳片了，但今天，就遠不只這么簡單了。

今天的受眾，無論是經銷商、合作伙伴，還是普通消費者，對于影視的接觸都非常多，審美眼光也逐日水漲船高，在這種現(xiàn)實情況下，一條簡陋的宣傳片不僅不能起到宣傳作用，反而會拉低企業(yè)形象。

那宣傳片怎樣才能做好呢？

我的觀點是：首先要做好創(chuàng)意。

在過去的時間里，我在廣州改變廣告有限公司和同事們拍攝了近千條宣傳片，作品風格千變萬化，而這個觀點卻一如初始。

很多客戶把宣傳片當成是一種純粹的制作，認為就是找個團隊來拍一拍、剪一剪，這種認識很淺薄。一部好的宣傳片不僅制作精美，更具有動人心弦的力量，看完對企業(yè)有良好的印象，這就好象講故事一樣，有的你愛聽，有的你不愛聽，區(qū)別首先就在于“故事腳本”。宣傳片也有“故事腳本”，這便是我們常說的：創(chuàng)意。

創(chuàng)意這么重要，那么如何才能做好它呢？這個問題太過復雜，我只能做一個簡要的流程上的陳述。

簡單的說，一個好的創(chuàng)意誕生的過程大概分兩步，一步是“說什么”，一步是“怎么說”。

先說說前者。

很多朋友認為：“企業(yè)宣傳片要說什么還有什么好研究的？不就是背景、實力、產品、服務、資質這些么！”這話其實只說了一個方面。

一個企業(yè)所可能塑造的形象、所可以說的內容其實有很多，如果面面俱到樣樣兼顧，是不可能的。首先我們要對它進行一個理性的分析判斷，確定好“說什么”，這就好象炒菜，得先把食材準備了。

我們改變廣告曾接手了華南理工大學商學院三十周年慶典的宣傳片創(chuàng)作任務，學院是華南翹楚，博大精深，訴求內容當然是數(shù)不勝數(shù)，那到底說什么才好呢？我們從學院的播種人孫中山先生身上找到了靈感，最后將主題定為“擔當”，擔當工商發(fā)展，擔當民生國運，既磅礴大氣，又貼合學院實情。

當食材準備好了，便可以炒菜了，這便是第二步——“怎么說”，即創(chuàng)意發(fā)想和撰寫。這一步就完全考驗創(chuàng)意人員的功力了，好的創(chuàng)意需要靈感，也需要為之付出巨大的精力，即便對于專業(yè)人員來說，為了一個好的創(chuàng)意方案，通宵達旦絞盡腦汁也幾乎是家常便飯。

以上是創(chuàng)作的基本過程。事實上，在這個過程里，又有各種各樣的變數(shù)和技巧，沒有三五年的創(chuàng)作實戰(zhàn)，只怕真的難以理解，在此我僅對幾個注意事項提出溝通。

第一，??從創(chuàng)作人員的角度來說，要多聽客戶說。在我工作的廣州改變廣告有限公司里，有這樣一個要求：任何項目的創(chuàng)作，必須要安排創(chuàng)作部與客戶負責人面談——請注意，是面談。用意卻在于此。客戶可能講的話很亂，但他的思路是樸素的，比如：這支片子是用來干什么的，他希望這支片子能達到什么目的和效果？企業(yè)的成功之處？很多信息你未必能在企業(yè)手冊里看見。

第二，??要不聽客戶說。所謂盡信書則不如無書。創(chuàng)作人員一定要保持自己的思想獨立，堅決不能被客戶牽著走。很多創(chuàng)意人員聽了客戶的某個想法后，就以逢迎的心態(tài)將它寫了出來，從生意上來說，客戶可能會選用、會合作，但從作品上來說，往往是劣質的。

當經過千回百折的磨難，創(chuàng)意終于有了個雛形之后，便要進入文案撰寫工作了。文案撰寫看似平常，其實別有洞府。對于初次接觸者，我只想做一個簡單的提醒：盡可能的簡潔。

我看到過很多朋友把宣傳片腳本當成文章來寫，下筆洋洋灑灑，蔚為萬言，孰知這是外行人的做法。宣傳片是一種影視語言，自有它的獨特性。從文筆上來說，重在簡潔生動，那種拿著形容詞一個勁添油加醋的做法最是要不得。從數(shù)量上來說，要注意控制字數(shù)，通常粗略算來每分鐘片長大約200字旁白，如果你希望片子控制在三分鐘以內，那你全片的字數(shù)就要控制在600字以內，依此類托。

關于創(chuàng)作部份，便簡述到此。接下來，我們要談一下執(zhí)行，而執(zhí)行，又分成前期和后期兩大步。在執(zhí)行環(huán)節(jié)，更多的是經驗和技術，很多東西可以量化，或許對于這篇文章的觀眾來說，要相對好理解很多。